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im体育电竞:感官营销:实体商业的机会窗口

 2022-09-28 11:22:47
来源:im电竞平台入口 作者:im电竞APP

  小懒虫坚持发表笔记超过3个月了,看到自己能坚持下来,真心不容易。每天都是忙到12点半才睡。但想到这些天,整理下的方案15万,阅读量超过3万,每天都有人关注我,还是非常开心。

  “感官营销”的意思是说,利用消费者的视觉、听觉、嗅觉等五种感官,来影响他们的行为。但是现在,因为网购的方便和低价,很多消费者都放弃了亲身体验购物的过程,商家也就不能通过调动消费者的感官,来促使他们购买,就造成了“感官缺位”,那么该怎么办呢?

  最近,《中欧商业评论》刊登了一篇文章,作者是海南大学经济与管理学院的钟科博士,同时他也是《感官营销力》这本书的译者。他提出了一个观点说,感官缺位的时代,恰好是中国企业实施感官营销战略的好机会。我们来听听他是怎么说的。

  我们可能都见过这样的场景,就是很多年轻人会因为品牌专卖店做的特殊活动,加入到排队大军里。去年11月,H&M和KENZO合作推出了一款限量版的衣服,很多年轻人通宵排队,只为第二天的开售。这套衣服的识别度很高,视觉冲击力很大,能满足人们的视觉体验感和吸引眼球的需求。我们能看出,只要能给顾客提供独特又足够高的感官价值,消费者就愿意付出金钱和时间。甚至像挨冻排队这类负面的感官体验,都可能变成正面的、和品牌相关的感官体验。

  所以钟科认为,在“感官缺位”时代,正是中国企业实施感官营销战略的机会窗口。原因有两点。

  首先,网购这种感官缺位的购物方式,在无意中帮商家细分了购物的情境。什么意思呢?在某些情景下,消费者希望花最少的时间、最少的钱,买到满意度高的产品,这时网购是最佳的选择。但还有其他很多消费情景,消费者希望能享受购物的过程、获得全方位的体验,这时亲自去实体商店购物才是首选。而且,这些愿意亲自到店里的消费者,他们的单次消费预算一般会比用手机下单的消费者更高。所以,实体商业的运营者应该把握住这个机会,完善感官体验,才能获得更高的溢价。

  其次,就算企业是在互联网上进行商品营销,也应该注意感官缺位的补偿。比如,商家可以在商品介绍中加入和触觉相关的信息,让消费者产生对触摸感觉的想象,不仅能弥补感官缺位,消费者也会觉得这种信息更有价值。

  那么,该怎么实施感官营销呢?钟科说,企业要塑造“感官印记”。意思是说,如果某种特定的感官体验,能让消费者一下就想到某个品牌,那么这个品牌就成功塑造了一种感官印记。比如听到“等灯等灯”,你就能想到因特尔。感官印记的塑造可以通过五感进行,也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。我们挨个来说一说。

  视觉印记是营销人员用得最广泛的感官印记,就不多介绍了。其次是听觉,研究已经发现,大开口的元音能让人感觉物体的内容更多,所以名字叫“Frosh”的雪糕,给人感觉就比叫“Frish”的雪糕更加香浓。

  最近几年人们又发现,嗅觉和触觉也能让消费者的身体形成有意识或无意识的记忆。味觉方面呢,虽然难以形成明确的印记,却可以和其他感官结合发挥作用。

  最后,企业还要形成“顾客感官管理”意识。比如新加坡航空公司,就是这方面的典范。在视觉上,他们空姐的制服是知名设计师设计的马来纱笼服饰,非常有特点。在听觉上,新加坡樟宜机场对行李车进行了降噪处理。在触觉上,它是全球第一家为乘客提供热毛巾的航空公司。嗅觉上呢,航空公司为空姐和机舱开发了专用的香水,还为香水申请了专利。在味觉上,因为人们在机舱的气压中,味觉会有一定的变化,所以他们请厨师专门根据人的味觉变化设计了飞机餐,让人们在空中依然可以享受美食。

  新加坡航空公司能够实施这些创新服务的想法,不仅要依靠公司高层的感官管理理念,还要有一线的空乘和飞行员亲自来参与。这些一线人员还组成了委员会,专门就服务过程中的顾客体验提出改进方案。

  以上就是这篇文章所说的,在感官缺位的时代,怎样实施感官营销,希望对微商人有一定参考价值。

  本文源自:2017年1月刊《中欧商业评论》(反思“效率至上”,感官营销力来了!)

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